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Un modelo donde todos ganan

Negocios en la base de la pirámide
Un modelo donde todos ganan

Varias empresas apuestan a desplegar su oferta con foco en los clientes de menor poder adquisitivo. Las propuestas se diversifican. Los casos de DirecTV, Santander Río, Telefónica y Avon.

Textos: Texto Ricardo Andrada

“El concepto de Mc Donald’s es simple. Ellos entrenan a personas de todo el mundo, más allá de sus diferencias culturales o sus religiones, para que entreguen un producto de la misma manera, en cientos de lugares distintos”, dice el Dr. Govindappa Venkataswamy, quien en 1976 fundó el Aravind Eye Hospital en la India, inspirado en el sueño de brindar un servicio de oftalmología accesible y humano, con la eficiencia y la efectividad de la multinacional de las hamburguesas.

En un país en el que 12 millones de personas son ciegas, y en el que el 80 por ciento de esos casos de ceguera son fácilmente prevenibles o curables, el sueño del Dr. Venhataswammy movió a risa al principio, pero fue la chispa inicial de un proyecto que se convirtió, con los años, en la unidad de servicios oftalomológicos más grande del mundo. A través de sus cinco hospitales instalados en diferentes puntos del sur de la India, el Aravind Hospital atiende hoy a 1.400.000 pacientes y realiza más de 200.000 cirugías al año (el 60 por ciento de las que hace, por ejemplo, todo el sistema de salud del Reino Unido), de las cuales 2/3 son gratis para aquellos pacientes que no pueden pagarlas. 

 

Ver a los pobres como clientes

Lejos de que esto resulte en pérdidas, el Aravind Hospital no sólo se sostiene económicamente, sino que genera además ganancias, que se reinvierten en nuevos y mejores servicios. Es, en definitiva, un ejemplo paradigmático de lo que otro indio, llamado Coimbatore Krishnarao Prahalad, popularizó conceptualmente junto a Stuart Hart, allá por 2002, con su revolucionario libro La riqueza en la base de la pirámide. 

La idea de Prahalad es relativamente simple. Según él, las empresas pueden –y deben– ganar dinero vendiéndoles a las más de 4.000 millones de personas que viven en el mundo con menos de 2 dólares diarios. Sólo hace falta crear productos que estén a su alcance. “El futuro está al lado de aquellas empresas que puedan ver a los pobres como clientes”, aseguraba Prahalad. 

 

Un concepto en evolución

“Con el devenir de los años, el concepto (de negocios en la base de la pirámide) fue utilizado y adaptado por otras organizaciones. En este sentido, fue nuestro Consejo Mundial para el Desarrollo Sostenible (Wbcsd) que desarrolló por primera vez el concepto Negocios Inclusivos”, dice Ana Muro, coordinadora del Área de RSE y Negocios Inclusivos del Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sostenible (Ceads). Y explica que en esta segunda definición, se incorporan temas de cadena de valor, y se define con un enfoque más amplio a un negocio inclusivo como “la participación provechosa de las comunidades de bajos ingresos en las cadenas de valor de las empresas, desarrollando productos asequibles y servicios que satisfagan las necesidades de estas comunidades”.

Una opinión con la que coincide en cierto modo Jacqueline Pels, directora del Espacio de Negocios Inclusivos de la Universidad Torcuato Di Tella, quien explica que mientras los negocios de la base de la pirámide no tienen necesariamente una finalidad de inclusión social, ya que se enfocan únicamente en el consumo, los negocios inclusivos son más amplios y se distinguen “por la intención proactiva de tener un impacto social positivo”. Además, señala Pels que, mientras desde la óptica de los negocios en la base de la pirámide la vulnerabilidad está descripta sólo desde una mirada económica (personas que viven con u$s 2 diarios), desde la de los negocios inclusivos la vulnerabilidad está descripta de manera mucho más amplia. “Obviamente, no hay crítica, ni mucho menos, a quienes hacen legítimos negocios en la base de la pirámide”, sostiene Pels, “es sólo que los negocios inclusivos buscan ir un paso más allá.” 

 

Pagar ahora y mirar (o hablar) después

La falta de ingresos fijos y un temor generalizado a asumir deudas que no puedan ser pagadas en el futuro fueron las dos principales características del segmento más empobrecido de Argentina que inspiraron a DirecTV a crear un sistema de televisión prepago que permita a los sectores vulnerables disfrutar de televisión de calidad. Para ello, un sistema basado en un kit autoinstalable, comercializado por más de 6.000 puntos de venta, permite a cada usuario hacer recargas de poco más que 100 pesos para ver TV durante 5 a 7 días. “La flexibilidad de recargar cuando pueden, y la posibilidad de no incurrir en deudas son dos de los aspectos más valorados por los clientes de este producto”, explica Matías Arana, gerente de la Unidad de Negocio Prepago de DirecTV Argentina, quien comenta además que, en su primer año, el sistema superó dos veces y media el objetivo inicial de ventas. “70 por ciento de los clientes de este sistema no tenían acceso antes a la televisión paga”, agrega Marina Elizondo, jefa de Prensa. “Es decir que no le hemos sacado clientes a nuestra competencia, sino que con el sistema prepago hemos ampliado la penetración. Hoy esta propuesta tiene más de 1 millón de clientes que antes no podían ver televisión paga.” 

Sin dudas, la posibilidad de controlar los gastos es clave para que clientes de la base de la pirámide puedan acceder a servicios de telecomunicaciones, como bien expresa también Christian Wright, gerente de Canales Mayoristas, Minoristas y Retail de Telefónica de Argentina, quien cuenta que en el caso de la telefonía, “el sistema prepago fue uno de los motores fundamentales para la explosión en la penetración en el mercado (…) y es uno de los productos que mejor se adapta a las necesidades de los sectores más bajos, que son quienes más lo han adoptado”. En la telefonía celular prepaga, explica Wright, la frecuencia de recargas está entre tres y cuatro veces por mes, y el ticket promedio se ubica entre los 30 y 40 pesos. 

 

Mujeres al poder: solidaridad y belleza

“Existen diferentes razones por las que un negocio puede ser considerado inclusivo”, cuenta Jacqueline Pels, y explica que éstas pueden estar dadas por la cadena de valor, es decir, por incluir “hacia atrás” a personas vulnerables comprándoles insumos o servicios para la producción; pueden estar dadas por la empleabilidad proactiva de personas pertenecientes a comunidades vulnerables, o sea, de la empresa “hacia adentro”; o pueden estar dadas por la estrategia de distribución. Es decir, ocupando a personas de la empresa “hacia afuera” para que hagan llegar un producto o servicio al mercado. Este último caso es, precisamente, el de Avon, que según explica Alejandra Carbonell, gerenta nacional de Ventas para Argentina, ocupa a más de 6 millones de mujeres en más de 70 países en todo el mundo, a las que les ofrece la posibilidad de obtener independencia económica mediante la venta directa. “Hace 130 años, cuando se lanzó esta empresa, la idea de que una mujer podía tener independencia económica era definitivamente revolucionaria”, resalta Alejandra, y cuenta que hoy en Argentina, más allá de su actividad estrictamente comercial, Avon es una compañía activamente involucrada en la lucha contra el cáncer de mama y la violencia de género. “Esto es algo que nos convoca mucho a las mujeres, típico del género. Cada vez que una de nuestras vendedoras compra un producto sabe que está ayudando también a mejorar la calidad de vida de otras mujeres. Los objetivos comerciales y los objetivos solidarios de nuestras causas están profundamente enlazados”, afirma Carbonell, que suma además un número llamativo: aproximadamente un 20 por ciento de las mujeres que forman parte de su cadena comercial no hacían ningún trabajo antes de pertenecer a Avon. 

 

El valor del crédito: la inclusión financiera

Muhammad Yunus, el creador del Grameen Bank, habló y escribió largamente sobre la importancia que tiene el crédito para ayudar a los sectores de la base de la pirámide a salir de la pobreza. En este sentido, Carbonell resalta el dato de que cada mujer que llega a Avon –la mayoría de las veces con innumerables temores e incertidumbres–, reciba un voto de confianza, de entrada, que le otorga a crédito su primera campaña, para que la pague recién una vez que la haya vendido. “Hoy, Avon otorga 1.000 millones de créditos diarios en todo el mundo”, cuenta Alejandra. 

Hay que reconocerlo: la banca tradicional no ha sido históricamente sensible a las necesidades crediticias de los sectores más amplios de la población. Baste decir, para ilustrar este dato, que el crédito en la Argentina representa alrededor del 14 por ciento del PBI, un nivel muy bajo en relación inclusive al promedio de América latina (38 por ciento), donde hay países como Brasil, que llegan al 55 por ciento, o Chile, que bordea el 70 por ciento. 

Esta falta de propuestas para sectores dramáticamente necesitados de servicios bancarios quizás esté comenzando a cambiar con acciones como las del Banco Santander Río, que en 2012 abrió su primera oficina de inclusión financiera en la zona de La Matanza donde funciona la cooperativa La Juanita. “Una sociedad bancarizada es una sociedad más justa”, define Marcelo Dosa, del área de Comunicaciones Externas y Asuntos Públicos del banco, y Vanesa Marignan, gerenta de RSE. Para dar un ejemplo simple pero significativo, explican que antes de abrir la sucursal en la zona de La Juanita, quien cobrara un plan social debía caminar kilómetros hasta un cajero automático para poder hacerlo efectivo. Hoy, al cabo de una inversión que estiman en más de 20 millones de pesos, Santander Río espera terminar 2016 con cinco oficinas de inclusión financiera en diferentes zonas del Gran Buenos Aires y dos más en el interior del país. Más allá de dar prioridad a habitantes de las zonas aledañas al momento de contratar a sus recursos humanos, el banco creó y/o adaptó también sus productos y servicios a las necesidades de estas comunidades, de modo que ofrece una bonificación de 12 meses en la apertura de la primera cuenta, una gestión diferenciada de las moras, créditos micro sin necesidad de recibos de sueldo (sólo el proyecto y el flujo de fondos) y atención en horario diferencial los días sábados, entre otras posibilidades. 

El resultado de estas acciones, que para fines de 2016 habrá acercado el banco a unas 300.000 personas que hasta ahora no tenían acceso a la banca tradicional, se tradujo en la apertura de 65.000 cuentas nuevas, además de otros resultados menos tangibles pero igual de importantes como una mayor reactivación económica de las comunidades, una valorización de las propiedades de la zona y un aumento en la formalización laboral y las actividades económicas. 

 

Perspectivas

“La práctica de este modelo de negocios se encuentra en todo el mundo en plena evolución desde hace más de una década, y la Argentina no escapa a este desarrollo”, asegura Ana Muro, del Ceads, aunque aclara que la velocidad con la que evolucionen dependerá de varios factores. "Uno de los principales es el económico, y a nivel local, el hecho de que las inversiones hayan mermado en los últimos años y la economía se haya contraído, sin lugar a dudas ha impactado en la innovación hacia nuevos horizontes (…). Países en la región como Colombia y México han demostrado que están liderando el tema”, dice, y suma un dato que podría mostrar una luz de esperanza, al contar que en la encuesta sobre Sostenibilidad en América latina realizada por PWC (2016), un 56 por ciento de los ejecutivos de Latinoamérica encuestados dijeron creer que “la innovación y el desarrollo de nuevos modelos de negocio, productos y/o servicios será una de las tres tendencias más relevantes en materia de sostenibilidad para los próximos 5 años”.

 

Produccion: Ivana tiburzi.




 
 
 
 
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