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Bien público

Apoyo a las buenas causas
Bien público

Concientizar contra el bullying, apuntalar la autoestima de las chicas o promover el consumo responsable son algunas de las acciones impulsadas por compañías que se alinean con las buenas causas como parte de sus políticas de Sustentabilidad. Abundan los ejemplos y se multiplican las iniciativas.

Textos: MARÍA GABRIELA ENSINCK

Menos de un tercio de las chicas de 10 a 17 años se percibe como “linda”, aunque la mayoría declara que “sería más feliz si lo fuera”. El dato surgió de un estudio sobre Autoestima en la infancia y adolescencia patrocinado por Dove, marca del grupo Unilever, que a partir de allí desarrolló una serie de talleres de fortalecimiento de la autoestima y la imagen corporal junto a la Fundación Padres. “Nos propusimos entender la percepción femenina entorno a la belleza, y por eso en 2004 lanzamos un primer estudio La verdad sobre la belleza, para poder crear un paradigma donde la propia imagen sea fuente de autoconfianza y no de ansiedad”, dice Florencia Machain, brand manager de Dove Argentina. Una década después, la marca realizó una investigación en varios países (incluida la Argentina), centrada en la visión que tienen de sí mismas niñas y adolescentes de 10 a 17 años. “En esta etapa, las chicas están en pleno proceso de formación de la autoestima y lapersonalidad, y son uno de los grupos más vulnerables a los mensajes que equiparan belleza con delgadez, éxito y felicidad”, apunta Machain.

¿Por qué una marca decide involucrarse con un tema social?

“En Unilever queremos lograr un impacto positivo a través de nuestras marcas, y por eso Dove, asociada a la belleza, se propuso como misión animar a las mujeres desde temprana edad a elevar su autoestima como camino a un mayor bienestar”, apunta Pablo Lacasia, líder en Sustentabilidad de la multinacional. Cada vez más firmas apoyan campañas de bien público, centradas en valores y en la promoción de un “consumo responsable” de sus productos y servicios. Para llevarlas a cabo, se unen a ONG especializadas y también a organizaciones del Estado Nacional, provincial o municipal–, en un claro ejemplo de sinergia público- privada.

 

Tecnología y tiempo libre

El año pasado, el grupo Telefónica lanzó una acción de comunicación sobre el buen uso de la tecnología, centrada en su impacto en los niños, en el tiempo que las personas dedican a estar conectadas a sus dispositivos, y en los riesgos del uso del móvil cuando se está manejando. Para esto la compañía creó imágenes y spots publicitarios que, apelando al humor, llaman la atención sobre los problemas de un uso abusivo o incorrecto de internet y los móviles. Como complemento, la firma creó un centro de recursos online (www.familiadigital.net), donde se brindan consejos y herramientas para que los padres puedan acompañar a sus hijos en el aprovechamiento de las tecnologías.

En esta temática, el Consejo Publicitario Argentino –integrado por empresas de comunicación, anunciantes, agencias de Publicidad y Relaciones Públicas–, creó la campaña Hacé el Click hoy: si estás con tu familia, estás con tu familia. La iniciativa, que se llevó a cabo junto con el Centro de Conciliación Familia y Empresa del IAE Business School, invita a reflexionar sobre el balance entre la vida personal y laboral mediante una encuesta-diagnóstico que se puede descargar en www.haceelclickhoy.org . Luego de obtener los resultados del cuestionario, se puede acceder a información, consejos y el asesoramiento de un equipo de profesionales que atiende consultas online. Virginia Meneghello, una de las coordinadoras dela iniciativa, destaca: “Frente a las exigencias laborales,las empresas tienen la posibilidad de incorporar espacios y prácticas para que las personas puedan conciliar su vida personal y profesional. Para esto, primero hay que tomar conciencia y conocer las herramientas disponibles”.

 

Educación vial

Una de las campañas más exitosas del verano 2015 fue Ases al Volante, lanzada por YPF para concientizar a la población –y especialmente a los chicos– sobre la importancia de las normas viales. La iniciativa, que lleva tres años en marcha, consistió en una serie de spots publicitarios con animación y el montaje de espacios participativos en distintos puntos de la costa bonaerense, con la recreación de estaciones de servicio y pistas de karting, donde los chicos podían circular respetando las normas de tránsito. En Honda Motor se lleva adelante desde hace dos años el programa Unidos por la Sustentabilidad Vial. De este modo, representantes de la compañía recorrieron 20 escuelas en la provincia de Buenos Aires, concientizando a más de 7.000 chicos y 300 docentes. En cada jornada se organizan juegos y representaciones de la vida cotidiana donde se abordan temas de seguridad en el tránsito y movilidad sustentable. “Creemos en la educación como uno de los pilares para el desarrollo. A partir dela inversión en ese sector, alentamos la formación de ciudadanos responsablescon la comunidad”, señala Martín DeGaetani, gerente de Relaciones Institucionales de la firma japonesa. Pero no sólo las marcas vinculadas al mundo automotor se preocupan por cuestiones viales. La siderúrgica Acindar recibió el premio Luchemos por la Vida 2014 por sus programas de capacitación en conducción segura para contratistas, empleados y la comunidad en general. La compañía llevó adelante una campaña para uso del casco en motociclistas, así como charlas y talleres en escuelas de San Nicolás y Villa Constitución. “Operamos en una industria donde la seguridad es una preocupación diaria, y por esto nos interesa transmitir estos valoresa la comunidad”, destaca Carlos Vaccaro, gerente de Asuntos Externos de la firma.

 

Reducción de emisiones

La movilidad sustentable es otro gran eje que las compañías decidieron abordar.

En Mercedes Benz Argentina pusieron en marcha una iniciativa de carpooling (viajes compartidos) mediante el sitio www.teneslugar.com . Se trata de una plataforma donde los empleados pueden compartir viajes, informando los trayectos y horarios en los que se movilizan. El programa se lanzó el año pasado y se invitó a otras compañías, como el laboratorio Bayer, a sumarse. “Esta iniciativa forma parte de la estrategia de Innovación en Negocios (Business Innovation), donde se plantean alternativas a problemas globales como la creciente urbanización, la contaminación ambiental y el cambio climático.” Consumo responsable La publicidad que incita a consumir está dando un giro hacia el consumo responsable. Haciéndose eco de esta tendencia, Cervecería y Maltería Quilmes promueve la figura del Conductor Designado, mediante spots publicitarios. “Hoy sólo cuatro de cada diez personas implementan esta herramienta. Pero creemos que, mediante la difusión, podemos contribuir a lograr un cambio de conducta social, como fue en su momento el uso del cinturón de seguridad”, destaca Mariano Botas, vice-presidente de Asuntos Corporativos de la compañía. La cervecera Otro Mundo también se sumó a la movida, a través de la fabricación de tapitas para sus botellas con material reciclado de autos chocados,con un mensaje de alerta: “La vida no es reciclable. Si tomás, no manejes”; y la difusión de un video a través de las redes sociales. “En Argentina el consumo de alcohol causa uno de cada cuatro accidentes de tránsito. Ésta es la primera y ojalá última edición especial que lanzamos para concientizar sobre este problema”, dice Pablo Fazio, fundador de la compañía.

 

Crowdfunding

Desde el mítico videoclip We are the World, que hace 30 años reunió a las mayores figuras para grabar una canción en beneficio de los niños de África, las mega-acciones de recaudación son parte de la estrategia de bien público que emprenden las marcas. Hoy, con ayuda de internet y las redes sociales, este tipo de campañas se multiplican por efecto del crowdfunding (o financiamiento colectivo, en el que gran número de personas aporta pequeños montos). Desde 2006, Coca Cola se sumó a la organización RED, creada por Bono y Bobby Shriver para luchar contra el VIH y la tuberculosis, y lleva aportados al Fondo Mundial contra el SIDA más de 15 millonesde dólares. La compañía de gaseosas impulsa la donación de microsumas de dinero, a través de la descarga de canciones desde la tiende Itunes y la plataforma Omaze (www.omaze.coke.red). Con cada acción, los microdonantes acceden a la posibilidad de experiencias únicas como participar en shows en vivo de U2, o ganar una guitarra firmada por el líder de la banda. 

 

Contra el acoso

De acuerdo a un informe de Unicef sobre el Bullying, entre el 50 y el 70 % de los chicos ha sido testigo o víctima de esta forma de acoso moral y hasta físico. El flagelo no reconoce fronteras ni niveles socioeconómicos y genera heridas emocionales que se llevan muchas veces de por vida. Compañías y marcas dirigidas al público infantil y escolar decidieron tomar cartas en el asunto apoyando campañas de concientización y denuncia frente al bullying. A nivel regional, la cadena Cartoon Network lanzó en 2012 su consigna “Basta de bullying, no te quedes callado”, a través de la TV y las redes sociales, en la que participaron celebridades llamando afirmar un compromiso de denuncia y defensa de las víctimas. En la Argentina, la compañía Ángel Estrada presentó este año su campaña Hagamos un buen trato para concientizar sobre esta problemática en el ámbito familiar y escolar. Como parte de esta acción, la empresa lanzó una línea de cuadernos con diseños y mensajes afines a la temática y organizó talleres de convivencia en escuelas públicas de las provincias de La Rioja y Buenos Aires, donde tiene su planta y centro de distribución. 

 

Más allá del negocio

Crear empleo y valor económico son las funciones clásicas de toda empresa. Pero un nuevo enfoque está ganando terreno en el ámbito de los negocios y tiene que ver con lo que el profesor de Harvard Michael Porter llamó “la creación de valor compartido”. Este paradigma se basa en la responsabilidad que tienen las compañías de crear riqueza no sólo para sí mismas, sino para su comunidad. El involucrarse en causas por el bien común esparte de esta “creación de valor compartido”. Las campañas que apoyan las compañías parecen, en muchos casos, contrapuestas a la finalidad empresarial de vender más. Sin embargo, las empresas se están dando cuenta de que su sustentabilidad en el tiempo depende de los vínculos a largo plazo que generen con su comunidad. 

 

 

OPINIÓN

POR MARIANO LEGUIZAMÓN

Publicista, fundador de CREActividad Social,

una agencia de Marketing y Promoción para buenas causas.

 

Una estrategia en la que todos ganan

Todos fuimos chicos y escuchamos hablar o leímos a Robin Hood, aquel héroe discutido que tomaba el dinero de los ricos para dárselo a los pobres. Hoy podemos hablar de las empresas en su rol de “dar” mediante la RSE como algo también discutido, pero que finalmente producen un bien a la sociedad. Es devolver lo que la sociedad nos da, causa y efecto. De esta manera podemos hablar de un Robin Good, transformando ese arrebato en algo bueno; ya no se toma por sorpresa prepotentemente de los que más tienen para darle a los que menos tienen, sino que los que más tienen se suman a colaborar con los que más lo necesitan y así todos ganan. En estos casos, lo ideal es que las empresas formen equipo junto a las organizaciones sociales especialistas en el tema para generar acciones de responsabilidad social que den frutos reales y palpables. Las ONG cuentan con años de experiencia en cada tema y tienen personas a cargo preparadas para llevar adelante la acción. De esta manera, trabajando en equipo, todos dan su parte, todos reciben ganancias y eso sólo se logra pensando con el corazón.


WEB FAMILIA DIGITAL
http://www.haceelclickhoy.org
 
 

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